"À Mesa com o Valor": Washington Olivetto



Uma letra, sua marca
Por Daniela D'Ambrosio | Para o Valor, de São Paulo


Uma voz um tanto sóbria e solene dizia: "Procure descobrir o talento e a vontade de trabalhar que podem estar escondidos dentro de uma cabeça coberta de cabelos brancos". Enquanto o texto completo era narrado, a tela exibia imagens de Gandhi, Picasso, Charles Chaplin, De Gaulle, Einstein e Neruda. A peça "Homem com Mais de 40 anos" garantiu o primeiro Leão de Ouro em Cannes para o Brasil e revelou o talento incomum de um jovem publicitário.

Washington Olivetto estava com 23 anos, já tinha arrematado um Leão de Bronze, era um tipo exótico e dono de volumosos cabelos castanhos, no melhor estilo hippie que se prezasse em plenos anos 1970. Na época, seu pai, Virso, recém-formado advogado, reclamava da falta de oportunidade para profissionais depois dos 40 - preconceito que vinha em destacado negrito em anúncios de emprego.

Profeta de si mesmo, aos 62 anos, cabeleira mais rala, mas ainda persistente e totalmente branca, talento e vontade lhe sobram. Foi exatamente depois dos 40 que Olivetto começou a usar a mesmíssima competência de uma vida vendendo a marca dos outros para criar a própria. O "W" de Washington ganhou tanta projeção quanto o garoto Bombril, o primeiro sutiã da Valisère, o cão-propaganda da Cofap e o Casal Unibanco.

A inicial do nome (escolhido pelo avô para homenagear o ex-presidente brasileiro) começou a ganhar projeção quando Olivetto partiu para sua primeira incursão solo no mundo da publicidade. Primeiro, foi a W/GGK, em parceria com os suíços, e depois a W/Brasil. A letra já era grife. E a W/Brasil, para alegria desesperada e consentida de Washington, caiu na boca do cantor e amigo Jorge Ben Jor e do povo. Declarada, a sua maior obsessão. "Posso ganhar todos os prêmios do universo, se não cair na boca do povo, fico frustrado."


Em 2010, quando fez a maior de todas as boas tacadas de sua carreira, ao associar-se a uma das maiores agências do mundo, a McCan Erickson, conseguiu feito inédito. Fez que fez e convenceu os gringos a acrescentar a letra W à frente do nome da agência. Com a fusão, Olivetto saiu de dono de agência famosa, mas com uma incômoda 43ª posição no ranking Ibope Monitor, para a quinta maior agência do Brasil no ano passado, com faturamento de R$ 2,28 bilhões. "Percebi o óbvio: não sou eterno e gostaria de deixar a marca W imortalizada", escreve, em seu livro "O que a Vida Me Ensinou".

O ego lhe empresta alguns centímetros a mais do que o 1,72 metro que faz questão de dizer que tem. Mas é fato. Olivetto ganhou mais de 50 Leões no Festival de Cannes na categoria filmes, coleciona uma extensa lista de premiações no mundo da propaganda (seria desperdício de espaço nomeá-los um a um). Ainda assim, está longe de ser arrogante. "Sempre fui humilde. Modesto, jamais."



Olivetto: "Posso ganhar todos os prêmios do 
universo, se não cair na boca do povo, fico frustrado"

Mil e uma utilidades, o publicitário vai do boteco da esquina ao Village Châteauneuf, do pastel de feira ao bouillabaisse, do baile funk à vernissage, de Michel Teló a Frank Sinatra, com a mesma propriedade. É exímio propagandista de si mesmo - fala quanto for necessário a seu respeito, sempre intercalando com saborosas histórias e frases de efeito. Quase slogans. Que podem sair na hora ou que já foram ditas ou escritas algumas tantas vezes. Não importa.

Dá menos férias aos seus pés do que a maioria supõe e do que o dinheiro poderia lhe proporcionar. Dorme pouco e (ainda) trabalha muito. De preferência, de bom humor, como confirma quem já trabalhou ou trabalha com ele.

Conhece uma porção de gente. É o melhor amigo de alguns poucos, muito amigo de outros tantos e amigo de muitíssimos. Boni, ex-Globo, e André Midani, da indústria fonográfica, estão no primeiro time. Em três horas de conversa, cita, com intimidade, uma dezena de pessoas conhecidas e reconhecidas pelo seu trabalho no mundo da gastronomia, da música, do jornalismo, do esporte. "O grande prazer do sucesso profissional é a oportunidade de ser amigo dos meus ídolos", diz. "Todo mundo que me encanta conhecer, eu conheço."

- Todo mundo?

- Todo mundo. Na música popular, por exemplo, do Gilberto Gil ao Fiuk.

Para este "À Mesa com o Valor", Olivetto poderia ter escolhido o restaurante Rodeio e sugerir o Hambúrguer Olivetto ou o sofisticado Antiquarius, no Rio ou São Paulo, onde se pode comer um Bacalhau à Olivetto. Nada disso. O maior colecionador de Leões escolheu o Bar da Dona Onça para um almoço. O restaurante está encravado num cantinho tímido e silencioso debaixo das sinuosas curvas do Copan, projetado por Oscar Niemeyer, no centro de São Paulo. E, claro, é um restaurante de amigos. Que começaram na categoria amigos do muito amigo, o chef Laurent Suaudeau.

O restaurante tem frequência tão eclética quanto o nosso convidado. Além de boêmios, recebe de ministros e famílias (aos sábados, principalmente) a drag queens e descolados (à noite, principalmente). Logo na entrada, antes mesmo que se possa avistar as duas geladeiras industriais com motivo de onça, a frase: "Se alcoolismo é doença, ressaca podia render atestado. Por isso, evite ressaca. Mantenha-se bêbado."

Olivetto com Janaina Rueda, do Bar da Dona Onça: 
para ele, menu-degustação, fora do cardápio

Às 12h30, pontualmente, Washington Olivetto chega acompanhado da diretora de comunicação da agência, Monica Charoux. De camisa branca com uma estampa discreta no canto esquerdo, calça verde musgo e os habituais óculos pretos, quadrados e gigantes, que lhe tapam mais da metade do rosto miúdo. Não segue o aviso que está na porta do bar e mantém-se sóbrio. Geralmente, não bebe no almoço. Abre exceção às sextas-feiras ou quando se reúne com amigos.

Olivetto pede para a chef Janaina Rueda mostrar alguns de seus pratos. Uma espécie de menu-degustação - que não está disponível no cardápio. Vantagem de se sentar à mesa com Washington Olivetto.

Ele se define como um guloso de vida e de comida. Cozinha muito pouco, mas aproveita as viagens pessoais e profissionais para visitar restaurantes caros, exclusivos e exóticos - aos quais pouquíssima gente tem acesso. Mas, segundo o próprio, sem nunca perder de vista o simples e o popular. "Sou um adequador de linguagens e para isso preciso conhecer de tudo, sem preconceito."

Para ilustrar como passeia tranquilamente entre o popular e o sofisticado, conta sua primeira história. Na semana anterior à entrevista, havia estado na Cidade do México para um encontro das McCan latino-americanas. Depois de jantar em um restaurante fino, levou a equipe a uma praça repleta de mariachis, onde se pode alugar um grupo dos tradicionais cantores mexicanos. Entraram no "bar mais popular da praça mais popular" e compraram um choque. Sim, uma mulher fica com uma bateria de automóvel vendendo voltagem para curar a bebedeira de tequila. E passa? "Melhora bem."

O episódio deve virar tema de mais uma de suas crônicas gastronômicas. Recentemente, Olivetto juntou o gosto pela escrita à vida de gourmet que a publicidade lhe proporciona. "Exalto a comida gostosa, mas não sou gastrochato, nem enochato. O que me interessa mesmo é o ambiente, quem frequenta, as influências", conta, para, em seguida, começar a apreciar o primeiro prato do nosso almoço, um cuscuz paulista.

Fez-se colunista da revista gastronômica "Gosto" - do amigo Dias Lopes - e algumas viraram livro de título criativo: "Só os Patetas Jantam Mal na Disney", editado pelo também amigo Marcelo Duarte. O livro conta viagens gastronômicas de Olivetto ao redor do mundo entre julho de 2009 e julho de 2011, além da viagem à Disney com os filhos gêmeos (hoje com oito anos), que dá nome ao livro.








Com Jorge Ben Jor e o compositor Ronaldo Bastos

Numa passagem divertida de "Os Patetas", conta: "Meu tataravô nasceu em Portofino, na Ligúria (um dos lugares mais bestinhas do mundo), e pobre, o que foi uma péssima ideia. Se você nascer pobre no Brasil, você é apenas mais um, mas se nascer pobre em Portofino, vira ponto de referência."

O sobrenome Olivetto chegou ao Brasil trazido pelo bisavô de poucas posses. Seu filho Paulo, o avô que escolheu o nome Washington, já nasceu no Brasil, também remediado. E assim foi. Até que um publicitário muito bem-sucedido mudou o destino da família. "Não sou ambicioso da posse, gosto de dinheiro para usar e não para guardar."

Olivetto nasceu no bairro paulistano da City Lapa, no apropriado dia de São Gabriel Arcanjo. Foi Gabriel quem anunciou ao mundo que a Virgem Maria seria mãe de Jesus, o que o fez padroeiro dos publicitários. Foi criado em bairros de classe média: no Belém, zona leste, e Aclimação, no centro. Seu pai, Virso Olivetto, morto em 1994, era vendedor, representante da fábrica de pincéis Tigre. Olivetto tinha profunda admiração por ele.

A frustração de Virso era não ter cursado direito. Entrou para a faculdade depois dos 40. "Deixou de ser um advogado genial para ser um advogado mediano", diz Olivetto, repetindo uma das frases de seu livro. A mãe, Dona Antonia, ganhou uma injeção de vida, ele conta, quando voltou a ser avó e foi homenageada com uma neta que tem seu nome. "Minha mãe, sempre muito dedicada, lê todos os meus textos e tudo que sai a meu respeito. É o serviço de clipping mais eficiente que existe", diz, enquanto agradece ao garçom o camarão com chuchu.

Da infância, tem uma recordação pouco amigável, mas o olhar colorido de publicitário - que ele carrega como postura de vida - consegue fazer uma limonada até palatável. Aos cinco anos, teve suspeita de paralisia infantil. Durante quase um ano, ficou confinado num quarto, com alimentação especial e um árduo trabalho de fortalecimento dos músculos. Na cama, aprendeu a ler e a escrever e começou a conhecer as obras de Monteiro Lobato. "Isso me deu vantagens absurdas. Além da leitura, esse exagero todo me deu uma vitalidade anormal. Me enfiaram tanto cálcio no corpo que eu nunca tive uma distensão e até faço barulho", conta, mostrando os dedos que estalam num simples movimento das mãos.

A publicidade, Olivetto descobriu na adolescência. Certo dia, deu-se conta de que a criação, na propaganda, misturava escrever com vender, atividade que admirava dos tempos de vendedor do pai. Naquela época, a publicidade era comumente associada à direita, o que não soava bem em tempos de ditadura. Mas foi adiante. Iniciou o curso de comunicação na ECA e de publicidade na Faap e logo começou a estagiar. Trabalhava das oito da manhã às dez da noite e pouco frequentava as aulas.



Aos 18 anos, arrematou seu primeiro Leão de Bronze em Cannes (com uma peça feita para um mecanismo de vedação substituível de torneiras), o segundo para o Brasil. Para quem gosta de falar tanto sobre si mesmo, estranhamente, o publicitário pouco toca na fase acadêmica. Simplesmente, porque ela não existiu. Um ano depois de começado o curso, largou a faculdade. Sim, o papa da publicidade brasileira não tem diploma. Em um telefonema, feito pela reportagem dias depois do almoço, para cobrir a tal lacuna cronológica, ele admite: "Não gosto de falar que não terminei a faculdade para não incentivar a moçada". E prossegue: "Sabe de uma coisa? Parece prepotente, mas ganhar um Leão aos 18 anos cortou minha onda de respeito com a faculdade".

Chega o Spaguetti a Carbonara, prato do Norte da Itália elogiado por Olivetto. Aliás, ele não nega a ascendência italiana com seus gestos grandes em mãos não tão grandes assim e o hábito de tocar no interlocutor quando quer enfatizar o que diz.

Quando chegou, conta, a geração anterior já tinha profissionalizado a publicidade. "O mercado estava prontinho para receber alguém com minhas ambições." Olivetto começou, por acaso, na HGP Publicidade. O Karmann-Ghia vermelho de seu tio teve o pneu furado em frente a uma casinha com o nome da agência na frente. Pediu emprego em vez de ajuda e, audacioso que já era, conseguiu. "Eu buscava irreverências sutis em um trabalho que não tinha obrigação de ter isso."

Não tardou para o menino talentoso ir para a DPZ. Foi onde Olivetto teve o que considera a melhor parceria da publicidade, com Francesc Petit. "Aquele tempo meu e do Petit é irreproduzível, porque nenhuma dupla ficou junta por 14 anos, porque trabalhávamos feito loucos e porque o momento era muito favorável." Foi ali que criou o Garoto Bombril, que levou Carlos Moreno ao livro dos recordes como o garoto-propaganda mais longevo. Olivetto lembra que se inspirou no personagem de Marco Nanini, "magrinho e tímido", na novela Gabriela. "As mulheres começavam a gostar mais da inteligência do Woody Allen do que dos músculos do John Wayne", diz, sem perceber que a mesa de trás (está sentado de costas para o restaurante) comenta sua presença.

Depois de muitos prêmios e campanhas emblemáticas, saiu da DPZ para uma sociedade com os suíços da GGK - episódio que terminou com um amigo ressentido e um inimigo eterno: Roberto Duailibi. Olivetto chegou à agência cedo, comunicou sua saída, pegou seus pertences e foi embora. Enquanto isso, já tinha convocado uma coletiva para a tarde do mesmo dia para anunciar sua nova empresa. "A DPZ me tratava esplendidamente bem. Eu tinha que ir na hora, senão não me deixavam sair. O Petit entendeu na hora, porque conviveu comigo 14 horas por dia, durante 14 anos, o Zaragoza entendeu, mas não gostou e o Roberto odiou." Duailibi, Petit e Zaragoza são os três sócios da DPZ até hoje.

O leitor já deve estar se perguntando, há alguns parágrafos, onde estará o Corinthians nessa conversa - Olivetto, como todo mundo sabe, é obcecado pelo time. O pai não gostava de futebol, a mãe e os pais dela eram todos palmeirenses. Foi o tio Armando, que está com 90 anos e doente só mesmo pelo Timão, quem apresentou o time a Olivetto. Foi ao primeiro jogo aos dois anos e nunca mais parou. Os três filhos, Homero, do primeiro casamento, com 38 anos, os gêmeos e a mulher Patricia, "que não era santista o suficiente", são todos corinthianos. Fanáticos? "Claro." Olivetto foi um dos criadores da Democracia Corintiana, em 1981, movimento que uniu jogadores e dirigentes do Corinthians num sistema de gestão em que todas as decisões eram tomadas por voto individual e igualatário. E o time passou a estampar em sua camisa frases de cunho político, como "Diretas já" e "Eu quero votar para presidente".

Chega o Steak à Diana e Olivetto está falando porque não faz marketing político. "O mais moderno dos políticos tem raciocínios muito antigos e eu, para trabalhar bem, preciso de decisões profissionais e não políticas." A esta altura, já deu para notar que Olivetto, o publicitário que já usou a própria imagem para algumas campanhas publicitárias de suas agências, está visivelmente incomodado com os incansáveis disparos da fotógrafa Silvia Costanti.

- A propósito, você não costuma rir nas fotos, não é?

- Não tenho o mínimo problema em dar entrevista para a televisão, mas odeio fotografia, me sinto intimidado.

O garçom traz uma sobremesa de nome pomposo e agradável aos olhos e ao paladar, "Releitura do morango com chantilly e suspiros". Olivetto recusa e a diretora de comunicação, Monica, entrega: "É um voyeur de sobremesa".

Antes da chegada dos pratos, ele havia revelado sua segunda paixão depois do Corinthians: sorvete. "O pessoal pensa que entendo de propaganda. Meu forte é sorvete." Conta que acorda de madrugada para tomar sorvete. "Coloco cassis, biscuit, como e volto a dormir como se nada tivesse acontecido." Avalia que o melhor sorvete do mundo não está na Toscana."Tenho praticamente certeza de que a melhor sorveteria do mundo é francesa, chama-se Barbarac, fica em Saint Tropez e Cannes." Na agência, quando o clima não está dos melhores, manda comprar sorvete e distribuir para todo mundo.

Olivetto é tido como um dos publicitários que mais descobriu jovens talentos, entre eles o hoje concorrente Nizan Guanaes. E qual a receita? "Escolho um rapaz bem feinho, de classe média bem média, que tenha umas namoradas bonitas de famílias ricas. Esse cara deve ser bom com as palavras", diz, arrancando risadas das três mulheres à sua frente, ainda entretidas com a farta sobremesa. "Escolho gente curiosa, que tenha interesses gerais e não só sobre publicidade - aliás, isso pouco me interessa". Conta que conheceu Nizan na Bahia como estagiário do Duda Mendonça. Levou-o para a DPZ e, com a sua saída da DPZ, Nizan demitiu-se. Obviamente, foi contratado pela WGGK, depois W/Brasil. "Nossos quadros de ambições mudaram, temos desenho de projeto de vida muito diferentes."

O restaurante já está vazio, vamos partir para a primeira de duas rodadas de café. O clima já permite tocar no mais delicado de todos os assuntos: o sequestro, palavra que não é pronunciada pelo publicitário. Ele se refere ao episódio como "aquilo que me aconteceu". Olivetto foi sequestrado no final de 2001. Passou 53 dias no cativeiro, quase 1.300 horas, com as luzes acesas e som ininterrupto em alto volume. Cada segundo era monitorado por uma lente colocada dentro do cubículo (de um metro de largura por 2,30 de comprimento) e cada um dos movimentos e reações anotados pelos sequestradores, que iniciaram o plano dez meses antes - conta Fernando Morais no livro "Na Toca dos Leões". Olivetto não muda o semblante quando a conversa toma esse rumo, mas também não se prolonga. "Tenho uma memória seletiva f.d.p,, inclusive com pessoas. Eu deleto de nunca mais falar o nome".

- Precisou fazer terapia?

- Não. Sou pretensioso demais para fazer psicanálise. Não é que eu não seja maluco, sou pretensioso. É diferente."

- Seus valores mudaram? "Não, foram justamente os valores que eu tinha que me fizeram sobreviver." Conta que, na prática, o que mudou foi ter que andar acompanhado de um segurança 24 horas por dia.

Depois do sequestro, nasceram seus dois filhos com Patricia Viotti, a quem dedicou as inúmeras cartas que escrevia enquanto estava no cativeiro. A conversa começa a ficar com gosto de fim, quando Olivetto conta como é ser pai depois dos 50. "É perfeito", diz e solta mais uma de suas boas sacadas. "Você é responsável como pai, cúmplice como tio e permissivo como avô."

O telefone toca. Ele atende: "Está uma tarde tão bonita... Resolvemos ir para a praia", brinca com a secretária. Olivetto despede-se e sai, revelando que a camisa branca não era assim tão discreta. Tinha uma baita estampa nas costas. É, dona Antonia (a repórter espera que a senhora tenha conseguido chegar até aqui), a primeira entrevista com Washington Olivetto a gente nunca esquece.

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